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小数据系列之:国内航空“温水竞争”的没落

来源:民航资源网 作者:李向伟 2015-05-19 16:15:14 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2015-0187

  

  从经济学的角度来看,允许价格在一定范围内自由浮动有助于引入竞争机制,但在我国民航市场上,这个结果并非显而易见。

  中国航空市场的竞争是一种趋同竞争,首先内部竞争趋同,除了有限的几个头等舱以外,航空公司提供的是一种标准化位移服务,购买7折客票的旅客享受的服务与购买4折客票的旅客除了在退票费方面略有差异外完全类同。所以同一个航班绝大多数情况下如果有开放4折客票销售,7折客票基本上很难销售出去。其次外部竞争趋同,从本质上来说航空公司提供的是相同的位移服务,虽然航空公司添加了一些附加服务,但是这种附加服务都因为易于模仿从而使得竞争力被无限削弱。差不多的里程积分计划、差不多的VIP贵宾休息室、差不多的团队销售、差不多的代理费激励机制,造成了国内航空市场的外部竞争趋同。

  国内航空市场的竞争趋同导致票价成为竞争的主要因素。不同于其他消费品,航空旅行的核心需求就是安全、便捷和准时的位移,航空公司确实很难创造差异化的产品和服务。根据民航资源网统计的“您认为旅客选择某航空公司的主要原因是什么?”业内调查结果显示,业内外一致认为票价是决定旅客选择某家航空公司服务的首要因素。业内人士中有64%的人认为旅客选择航空公司服务考虑的最主要原因是“票价”;58%的旅客也表示选择航空公司服务首先考虑“票价”。价格差异成了航空产品区别的主要因素。在价格成为航空产品主要竞争因素的大环境下,我们民航业放宽价格管制,允许价格在一定范围内自由浮动从理论上来说是有助于引入竞争机制的。

  从理论上来说这种竞争机制一旦引入,航空市场的竞争必将是如火如荼,一发不可收拾。但是在现实中,中国航空早期市场的竞争一直是温温吞吞,不紧不慢,一片和谐共赢的繁荣局面。航空公司之间不仅实现了票价和谐一致,就连客座率也是惊人的相似。我们不妨将这种模式下的竞争称之为“温水竞争”。如果我们仅仅将这种温水竞争归结于航空市场形势显然是不科学的。尽管之前国内航空市场的确客源相对充足,但是之前国内航空的客座也只是维持在85%左右,距离100%的客座还是有一定的差距。航空市场的价格在人为的因素下不断的调整,而且各家航空公司在客座上都有上升的空间,在这种复杂多变的竞争环境下只要有部分航空公司稍稍放大一下小小的野心,将客座突破到95%(一个很诱人的想法),必然会引发多骨诺米牌效应,将航空市场搅成一锅粥,而且公司之间的信任一旦丧失,挽回的成本是相当高昂的。就是在这么严峻的形势下中国航空业最终实现了惊人相似的客座率,如果说这中间没有强大的杠杆调节作用,不管你信不信,反正我是不信的。而这个中国航空业最佳大妈奖,我觉得是非中航信莫属。

  中航信有一个强大到相当于BUG的功能,中航信可以方便快捷的查询所有航空公司未来的销售进度。中航信的这个强大功能,使得国内市场竞争在改革的路上拐了一个弯,进入另外一种天地。早期国内航空市场呈现微饱和状态,航空市场基本被三大航或者四大航所瓜分,三大航的航线势力犬牙交错。国内航空市场在中航信调节下开启了温水竞争模式。下面我们用一个例子来详细模拟所谓的温水竞争模式的原理,来看看猪脚是如何在温水竞争中,开全屏嘲讽,依然可以如鱼得水的:假设在某航线上甲乙丙分别有A、B、C三个航班。距离航班起飞5天前,甲航空公司的航班管理者用中航信查看该航线的订座率,发现A航班客座率55%,B航班客座率65%,C航班客座率70%。一目了然甲的销售进度落后于行业了,该出手时就出手,甲虎躯一震大吼一声“等等我”,开始比行业低半折乃至一折的票价进行销售,这样全屏开嘲讽大招的举动,在温水竞争模式下,得到的绝对不是你想的大家大打出手,反而是乙和丙纳头便拜,大哥快快跟上,最后三方客座相差无几,大家手牵手一起走。最终的结果是大家的客座最后是相差无几的。

  在真金白银的航空市场,温水竞争模式绝不是航空公司谦恭礼让的结果,而是在长期的市场竞争中摸索出的航空公司利益最大化的竞争方案。中航信可以说是之前中国航空业的神来之笔。早期中国航空市场客源相对充足,刚性需求旺盛,中国航空市场处于微饱和状态,典型的特征具体反映在航空票价的变迁,航空客票远期从4折客票开始销售,随之航空客票票价逐渐提升,直到临近航班起飞时航空客票上升到全价进行销售。航空客票的销售通常是从远到近逐渐提高的一个过程。前面我们分析过国内航空市场的竞争趋同导致票价成为国内航空市场竞争的主要因素。那么在整个航空市场票价的变迁过程中,票价必然会陷入胶着状态。有航空公司提升票价,其他航空公司必然会跟进,有航空公司降价其他航空公司同样会跟进。这就是为什么我们在搜索飞机票的时候,会发现不同航空公司之间的票价基本相差无几,只有部分航班因航班时刻差异略有差别,但是同样相差不大。票价的胶着可以说是市场竞争所决定,那么客座率的胶着就是中航信的神来之笔了。

  我们还从上面那个例子说起,甲公司的航班管理者可以轻而易举的在五天前发现自身航班的客座同行业的差距,最稳妥的航班收益导向是甲应该加快自身的销售进度,提高自身客座。而票价作为主要航空市场的主要因素,甲要提升上客速度的最有效的手段是相对其他航空降低票价,从而提高自身的上客速度。最具有嘲讽最暴力最无脑的作法是全渠道降价,这种降价很容易引起其他航空公司的反弹。但是在早期航空市场客源相对充足的情况下,其他航空公司通常会默认客座较低的航班通过降价的措施提升客座。而这种默认并不是出于什么同情而是利益最大化,航空业的竞争不是单纯的比赛,谁KO了对手。航空公司的终极目的还是自身的盈利,不仅横比行业更要同比自身取得进步。较低客座航班的主流战略方向已经确定:提高上客速度,追求持平行业客座。假设甲降低了半折进行销售,乙和丙寸步不让跟进票价,那么甲必然会通过再次降价去谋取跟行业的客座持平,如果乙和丙持续跟进。那么最终三家航空公司必然陷入价格战。也许最后乙和丙可以获取比之前85%的客座更高的客座,甚至100%。但是临近客票做为航空公司盈利最大的一块蛋糕却被破坏殆尽。高客座未必会带来高收益,之前是用8折-全价销售的客票因为价格战换成5折乃至更低的折扣去销售,怎么算都不是一笔划算的买卖。而且这个时候乙和丙还要防备当自身客座接近100%后甲突然将票价提升到全价销售来进行最后的逆袭。一种是过山车式的价格战,胜负充满了未知,一种是稳稳的收益。在航空市场利益还足够丰厚的前提下,还是稳稳的收益更打动人心,这也就解释了为什么航空公司在竞争中会默认客座较低的航班通过降价的措施提升客座。三大航或者四大航在航空市场上势力的犬牙交错,使得航空公司从综合利益出发并没有这个意愿去打破这种温水竞争。

  此外,在真实的航空市场竞争中,航班管理者通常会采取更加温和的方式来实现变相降价,以润物细无声的方式来提高航班客座。早期航空客票的销售绝大多数是通过代理人销售出去的。代理把控了航空市场的主要渠道。成熟的航班管理者发现自身客座大幅度低于行业时,会通过提高其主要代理的代理费或者干脆面向其主要代理开放比市面更低折扣票价等手段来促销低客座航班。而这种通过让利于代理渠道来提高航班客座的变相降价销售策略,基本上是很难被监控到的。乙和丙只能茫然的看着A航班的上客速度持续高昂,最终追平行业客座。也许中间乙和丙有过对甲所采取的隐蔽措施进行过相关的猜测,但是在没有明确监控到甲什么时候开始了促销手段,采取了什么程度的促销手段,乙和丙很难下定决心去采取什么措施。而且即使相差10%的客座对于一个航班来说也就是16个座位,在主要渠道有低半折乃至一折甚至两折客票流出后,其他客票的销售会受到抑制,低折扣客票实现快速销售,据统计要反超16个座位的差别可能仅仅只需要一天甚至更短。所以很多时候当意识到竞争对手采取了隐蔽促销手段时,竞争对手已经完成了促销,实现了客座的追平。

  中航信的价值在于为航空公司提供了即时方便查看市场形势销售进度的手段。只要你想随时可以发现自身同行业的差距,进而可以采取相应的措施实现追平。温水竞争模式的基础是销售进度的公开透明,而推动国内航空市场进入温水竞争模式而不是陷入螃蟹理论不可自拔的是1.相对充足客源,较为旺盛的刚性需求使得航空公司在早期较为容易的收取80%的客座(基本解决了温饱问题),然后用剩余的20%的来博取更高的利润;2.相对稀疏的航空公司,在三大航或者四大航瓜分整个航空市场时代,政令思想统一,三大航势力分布均衡大型航企之间有了共赢的合作基础;3.渠道代理主导航空市场的时代,价格竞争主要表现为渠道管控的竞争。渠道代理商天然依附于大型航企,大型航企主导了航空市场的竞争。

  早期航空公司不愿意,而且在实际操纵过程中也很难打破温水竞争,从而使得温水竞争模式在中国航空市场盛行了很长很长一段时间,现在在一些客源相对充足的市场,温水竞争模式依然开启着,深刻的影响着中国航空市场。

  温水竞争思想可以说深刻的影响了一代航班管理者,以至于近几年来国内航空市场外部形势发生深刻的变革后,竞争模式已悄然改变,很过资深航班管理者以至于感叹人心不古,现在航班管理越来越难做。

  目前国内航空市场主要表现为旧有的共赢竞争模式在不断被打破,新的主流竞争模式还未建立。各种竞争手段层出不穷,力争避免沦为价值链的末端,而中航信的神来之笔(将隐蔽的市场竞争透明化公开化)使得部分打破了原有竞争秩序的航空市场陷入了螃蟹竞争。整个航空市场充满了躁动和探索。

  影响中国航空市场发生深刻变革的主要有以下几个因素:

  1.运力持续大幅度增加,客运量增速低于运力增速的情况下,票价水平持续下滑。国内航空市场具备相对充足客源的航线正在不断减少。

  2.高铁的冲击,高铁对民航具有替代效应,高收益的航线受到高铁冲击,迫使新增航空运力大规模投放到相对来说客源不太充足的二线市场,二线市场竞争加剧

  3.受八项规定和国家机关差旅费标准调整的影响,公费出行市场大面积萎缩。

  4.互联网销售渠道正在毋庸置疑地成为航空产品的重要销售渠道。参与互联网销售的不仅有航空公司自己,也包括了各类票务代理和旅行社。互联网销售渠道的出现,不仅降低了航空客票的销售成本而且使得航空公司的产品价格趋于透明化。互联网销售渠道的出现使得大型航企掌控传统销售渠道的优势正在逐步瓦解(对于一些民营航空即使被传统渠道抑制销售,通过互联网的普及性和便捷性,利用透明的价格优势依然可以实现快速销售),航空票价竞争进入白刃战。

  5.国家放松航空管制,民营航空和低成本航空大规模进入国内航空市场,国内航空市场的竞争格局从三足鼎立发展成为多极争霸。民营航空的快速增长与持续挑战,加剧了航空市场的竞争。民营航空在客源相对充足的航空市场开启的扁平化竞争加速了温水竞争模式的瓦解。扁平化竞争是通过减少低票价客票的销售,在行业票价提升时以低于行业1折乃至半折的票价进行销售,来大规模收取中高端旅客,从而获取满客座。

  运力大幅度增加和高铁的冲击使得客源变得相对稀缺,票价下降导致利润受损,航企有更强烈的意愿去收取更高的客座来弥补利益的损失,互联网销售渠道的普及性和透明化使得价格竞争进入白刃战,通过隐蔽措施来提高客座的手段受到越来越多限制。航空公司数量的增多,民营航空的扁平化竞争策略加剧了对高收益航线温水竞争模式的瓦解。温水竞争模式的时代正在逐渐没落。而中航信的杠杆调节也开始起消极调节,所以目前很多进入国内航空市场的民营航空,都会采取中航信屏蔽(不允许其他航空公司通过中航信查询自身的销售进度),从而避免陷入螃蟹竞争的怪圈。中国航空市场的竞争面临着新一轮的挑战和机遇。

  结束语:本文详细论述了国内航空温水竞争的价值和作用,以及走向没落的原因。中国航空也进入了竞争模式变革的重要时段,竞争思想、竞争手段都在发生深刻的变革,下一篇文章将会详细分析目前国内市场,并分别探讨相应的竞争方案。请关注下篇文章《小数据系列之扬汤止沸》。

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